Voilà des extraits sur la science des "relations publiques".
Titre du livre : Propaganda
Sous-titre : Comment manipuler l'opinion en démocratie
Date : 1928
Chapitre 1 : Organiser le chaos
La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays.
Nous sommes pour une large part gouvernés par des hommes dont nous ignorons tout, qui modèlent nos esprits, forgent nos goûts, nous soufflent nos idées. C'est là une conséquence logique de l'organisation de notre société démocratique (note: il parle des États-Unis de 1928, mais bien entendu cela s'applique à d'autres pays et à notre époque). Cette forme de coopération du plus grand nombre est une nécessité pour que nous puissions vivre ensemble au sein d'une société au fonctionnement bien huilé.
Le plus souvent, nos chefs invisibles ne connaissent pas l'identité des autres membres du cabinet très fermé auquel ils appartiennent.
Ils nous gouvernent en vertu de leur autorité naturelle, de leur capacité à formuler les idées dont nous avons besoin, de la position qu'ils occupent dans la structure sociale. Peu importe comment nous réagissons individuellement à cette situation puisque dans la vie quotidienne, que l'on pense à la politique ou aux affaires, à notre comportement social ou à nos valeurs morales, de fait nous sommes dominés par ce nombre relativement restreint de gens - une infime fraction des cent vingt millions d'habitants du pays - en mesure de comprendre les processus mentaux et les modèles sociaux des masses. Ce sont eux qui tirent les ficelles : ils contrôlent l'opinion publique, exploitent les vieilles forces sociales existantes, inventent d'autres façons de relier le monde et de le guider.
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Chapitre 3 et 4
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Les hommes prennent rarement conscience des raisons réelles au fondement de leurs actions. M. Tout le Monde croit qu'il a décidé de l'achat de sa voiture en connaissance de cause, après avoir minutieusement comparé les caractéristiques techniques des différents modèles proposés sur le marché. On peut sans grand risque d'erreur affirmer qu'il se leurre. En réalité, un de ses amis dont il respecte le sens des affaires a peut-être acheté la même voiture une semaine auparavant ; ou bien M. Tout le Monde a voulu prouver à ses voisins qu'il avait les moyens de s'offrir une automobile de cette classe ; ou encore il 'la choisie pour ses couleurs, qui se trouvent être celles de son ancienne université...
Les psychologues de l'école de Freud, eux surtout, on montré que nos pensées et nos actions sont des substituts compensatoires de désirs que nous avons dû refouler. Autrement dit, il nous arrive de désirer telle chose, non parce qu'elle est intrinsèquement précieuse ou utile, mais parce que inconsciemment, nous y voyons un symbole d'autre chose dont nous n'osons pas nous avouer que nous le désirons. Un homme qui achète une voiture se dit probablement qu'il en a besoin pour se déplacer, alors qu'au fond de lui il préfèrerait peut-être ne pas s'encombrer de cet objet et sait qu'il vaut mieux marcher pour rester en bonne santé. Son envie tient vraisemblablement au fait que la voiture est aussi un symbole de statut social, une preuve de la réussite en affaires, une façon de complaire à sa femme.
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Les femmes ne sont pas moins soumises que les hommes aux injonctions du gouvernement invisible. Un filateur de soie qui cherchait de nouveaux débouchés suggéra à un gros fabricant de chaussures de recouvrir ses escarpins de soie pour les assortir aux robes des coquettes. Sitôt adoptée,l'idée fit l'objet d'une propagande systématique. On convainquit une actrice connue de porter ces souliers. La mode s'en répandit comme une traînée de poudre. Le fabricant de chaussures était prêt à satisfaire la demande ainsi créée, et le filateur ne demandait qu'à lui fournir toujours plus de coupons de soie pour fabriquer toujours plus d'escarpins.
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Un conseiller en relations publiques est donc quelqu'un qui en s'appuyant sur les moyens de communication modernes et sur les formations collectives constituées au sein de la société, se charge de porter une idée à la conscience du grand public. Il ne se borne pas là, loin s'en faut. Il s'intéresse aux façons d'agir, aux doctrines, aux systèmes, aux opinions et aux manières de leur assurer le soutien populaire. Il se passionne pour des choses aussi concrètes que les produits bruts et manufacturés. Il sait ce qui se passe dans les services publics, dans les grandes corporations et dans des associations représentatives de pans entiers de l'industrie.
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Le propagandiste d'autrefois travaillait en fonction de la réponse psychologique "mécaniste" [...] Imaginons le responsable des ventes d'un grossiste en viande, chargé par ce dernier d'augmenter la demande de bacon. Selon la stratégie alors préconisée, il aurait répété à l'envi ces consignes dans des publicités pleine page : "Manger du bacon, mangez du bacon : bon marché et bon pour la santé, le bacon vous donnera des réserves d'énergie."
Aujourd'hui, parce qu'il comprend la structure de la société et les principes de la psychologie collective, le responsable des ventes se demandera d'abord : "Quels sont ceux qui, de par leur position, influencent nos habitudes alimentaires ?" La réponse coule de source : "Les médecins" Ce vendeur d'un nouveau type suggérera alors au corps médical de se prononcer publiquement sur les effets salutaires de la consommation du bacon. Il sait avec une certitude mathématique, parce qu'il connait la dépendance psychologique des patients vis-à-vis de leurs médecins, que la plupart des gens se rangent aux avis de la Faculté.
Chapitre 5 : L'entreprise et le grand public
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Prenons, par exemple le cas du dentifrice. Voilà un secteur éminemment compétitif, où l'adhésion publique à un produit plutôt qu'un autre est assez légitimement fondée sur les valeurs intrinsèques du produit. Or à quoi a-t-on assisté dans ce domaine ?
Un ou deux grands fabricants se sont réclamés haut et fort d'avantages qu'aucun dentifrice mis au point à ce jour ne saurait offrir. Faudrait-il que leurs concurrents surenchérissent dans l'outrance, au risque de perdre le marché ? Mieux vaut opter pour l'arme de la propagande, qui mobilise des relais divers (les dispensaires dentaires, les écoles, les clubs féminins, les facultés de médecine, la presses spécialisée à l'usage des dentistes et jusqu'à la presse quotidienne) pour divulguer au public la vérité sur les qualités d'un dentifrice.
Chapitre 6 : La propagande et l'autorité politique
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Les campagnes politiques se résument à un enchaînement de performances mineures et d'hommages grandiloquents, éclatants et bavards. Elles ne font quasiment pas place à cette fonction pourtant essentielle qu'est l'étude scientifique du public, ni à la nécessité de lui présenter un parti, un candidat, un programme, des résultats, et de lui vendre ces idées et ces produits.
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Il en effet incompréhensible que les hommes politiques ignorent les procédés commerciaux mis au point par l'industrie. Ils sont peut-être imbattables en stratégie politique, capables de développer des thèmes de campagne, de concevoir les points forts de leurs programmes, d'envisager des grandes réformes, mais cela ne signifie pas pour autant qu'ils sont qualifiés pour vendre des idées à une population aussi vaste que celles des États-Unis.
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On peut amener une collectivité à accepter un bon gouvernement comme on la persuade d'accepter n'importe quel produit. C'est tellement vrai que je me demande souvent si les dirigeants politiques de dmain, qui auront la responsabilité de perpétuer le prestige et l'efficacité de leurs partis, ne vont pas entreprendre de former des politiciens qui seraient aussi des propagandistes.
Il me semble que la vision de Bernays s'est réalisée. Qu'en pensez-vous ?
